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Começamos esse artigo com uma pergunta que cada vez está mais comum, o Google Ads para o mercado imobiliário vale a pena?

Uma vez que o Facebook ads vem se posicionando com as mudanças e limitações na segmentação devido a categoria especial moradia, muitas incorporadoras , agências e consultores começaram a se perguntar se vale a pena migrar para o Google Ads, nesse artigo trazemos um pouco sobre como e o quanto o google ads pode lhe ajudar.

Antes de mais nada é preciso entender que o mercado imobiliário funciona com produtos de alto valor agregado, a jornada de compra  pode ser longa e dependendo de onde vem o lead a estratégia comercial precisa se adaptar.

Foi-se o tempo em que você tinha que procurar entre milhares de imóveis a casa ou apartamento dos seus sonhos. Usando o Google Ads para o mercado imobiliário, o processo de compra ou aluguel mudou muito nos últimos anos.

Esqueça os tradicionais anúncios em jornais ou classificados de vendas, eles já estão ultrapassados. 

A sua imobiliária ou a sua incorporadora precisa marcar presença na internet, pois é lá que estão a maioria dos seus consumidores.

Por que o Google Ads?

Você provavelmente já fez uma pesquisa no Google e encontrou alguns links em destaque no resultado. Você provavelmente também já acessou um blog e encontrou um banner de anúncio de imobiliária ou de algum empreendimento em algum local da página. Ou, ao assistir a um vídeo no YouTube, visualizou alguns anúncios antes ou durante os vídeos.

Atualmente, os dois maiores sites de buscas são do Google (rede de pesquisa e Youtube afinal 98% dos sites da internet são parceiros do Google. 

Aquele bordão antigo de que se sua empresa não está no Google, ela não existe, nunca fez tanto sentido como hoje em dia. 

Rede de pesquisa do Google 

A rede de pesquisa do Google é um grupo de sites e aplicativos relacionados à pesquisa em que seus anúncios podem ser exibidos. Quando você anuncia na rede de pesquisa do Google, o anúncio pode ser exibido perto dos resultados de pesquisa quando alguém procura por termos relacionados a uma das suas palavras-chave. 

Falando tecnicamente, a rede de pesquisa é o fundo do funil de marketing, onde as pessoas já estão decididas a comprar e buscam já pelo nome do produto ou pelo modelo do produto. 

Quando falamos do mercado imobiliário, funciona da mesma forma, o usuário já está decidido, ele busca pelo tipo e o local do imovel, ou se já foi impactado por outra mídia, ele pode procurar pelo nome do empreendimento ou da imobiliária. 

Qualidade e requisitos para ter uma boa performance na rede de pesquisa

Antes de trabalhar com a rede de pesquisa, é muito importante saber sobre  a qualidade dos anúncios e sobre a qualidade do site da sua imobiliária ou da sua incorporadora. 

O Google sempre vai priorizar e exibir mais, os anúncios com a melhor qualidade, ou seja, anúncios que estão classificados como “bom” e “excelente”. O Google prioriza a experiência do usuário, e sempre vai exibir com mais frequência os anúncios que estão com as melhores classificações.

Atualmente, os anúncios de texto expandidos foram descontinuados, hoje só existe a possibilidade de trabalhar com anúncios responsivos de pesquisa. 

Os anúncios responsivos de pesquisa, combinam os títulos e as descrições para fazer a combinação “fatal” para nossa possível conversão. Para manter a qualidade dos anúncios sempre em “bom” e “excelente”, é muito importante utilizar suas palavras-chave nos títulos e nas descrições, sempre utilizar todos os campos dos títulos e das descrições,  e sempre tentar utilizar o maior número de caracteres que a ferramenta permite utilizar. 

As palavras-chave não precisam ser digitadas exatamente como elas são, você pode utilizar as palavras-chave de forma quebrada para que seu anúncio atenda a qualidade e faça sentido.

Nesse exemplo temos a palavra-chave “Apartamento em Búzios”, podemos utilizar essa palavra-chave em dois campos de títulos, um seria “Belíssimo Apartamento”, no outro campo podemos colocar “Morar em Búzios”, assim conseguimos utilizar toda a palavra-chave, conseguimos atender o requisito de qualidade, e conseguimos fazer os títulos fazerem sentido. Um segredo que agrega visual ao anúncio, é sempre utilizar as iniciais das palavras em maiúsculo, agregam beleza visual ao anúncio atraindo mais clicks.

Falando agora de site, o site deve atender todos os pré-requisitos exigidos pelo Google para que as campanhas de pesquisa tenham um bom resultado.

O site precisa ser rápido, a navegação precisa ser fluida, e não pode existir nenhum mecanismo que impeça o usuário de sair do site. Outra coisa que impacta na qualidade do site são os pop-ups, quanto mais tiver, mais baixa será a qualidade do seu site. 

Na hora do lance para ver quem vai aparecer para nossa possível conversão, o Google faz uma média da soma de três notas, nota do anúncio, nota do site e o valor do lance. As notas que mais pesam são as notas do site e do anúncio. Por isso a extrema importância de manter sempre a qualidade. 

Usando as extensões de anúncio do Google Ads

Usando o Google Ads, você tem diversas opções de extensões de anúncio que agregam informações do seu imovel ou empreendimento no seu anúncio, dando mais razões para que o usuário escolha o anúncio do seu imovel. Caso você não saiba muito sobre as extensões de anúncio, recomendamos que você acesse esse link.

As extensões que fazem mais sentido para o mercado imobiliário são, as extensões de formulário, snippet estruturado, extensão de chamada, sitelink, imagem, imagem dinâmica e de frase de destaque. As quatro mais importantes delas são a extensão de formulário, extensão de imagem, extensão de imagem dinâmica e de site link. Na extensão de formulário, você consegue capturar leads e conectar ela com o seu CRM através do webhook ou vinculando a conta no Zapier. Caso você queira saber mais sobre o processo de instalação do seu CRM na extensão de formulário, você pode acessar esse artigo.

Para poder utilizar a extensão de formulário, você precisa ter as políticas de privacidade da sua imobiliária ou incorporadora, ter a conta por mais de noventa dias, e precisa ter um bom histórico de conformidades das políticas do Google. 

As extensões de imagem e de imagem dinâmica são muito importantes para o nosso segmento. Na extensão de imagem, conseguimos colocar as imagens dos nossos imóveis e empreendimentos. Se tratando de imóveis, é importantíssimo que tenhamos boas fotos e imagens, são elas que vão despertar o interesse do nosso futuro lead. Busque por imagens chamativas, que atraiam a atenção do usuário, e que estejam em alta qualidade. 

 Na extensão de imagem dinâmica, as coisas já mudam um pouco. O próprio Google busca na página de destino do anúncio, imagens que sejam relevantes para complementar o anúncio de pesquisa. Para utilizar as extensões de imagem e imagem dinâmica, você precisa ter a conta por mais de noventa dias, e precisa ter um bom histórico de conformidades das políticas do Google. 

As extensões de sitelink levam o cliente diretamente para a página que desejamos que ele acesse. podemos utilizar até quatro extensões de sitelink. Caso você tenha uma landing page, você só vai conseguir utilizar uma extensão de sitelink, mas é importante que você utilize para agregar mais informações ao seu anúncio.

Palavras-chave, palavras-chave negativas, termos de busca e segmentações de público alvo.

A parte mais importante das campanhas na rede de pesquisa são suas palavras-chave. São elas que vão determinar quem é o público que você deseja abordar. Caso tenha alguma dúvida em relação às correspondências, você pode acessar esse link e entender as correspondências das palavras-chave. 

Seja sempre específico e tenha em mente que as palavras-chave têm um custo. Use o planejador de palavras-chave do Google Ads para entender as buscas, ver a concorrência das palavras e o número de buscas no mês. Elas estão diretamente ligadas ao seu orçamento.

Se você tem uma imobiliária ou uma incorporadora com o orçamento limitado, você não quer adicionar muitas palavras-chave, você quer ser o mais específico possível. Uma boa prática de palavras-chave para orçamentos limitados e utilizar as correspondências exata e de frase.

São correspondências mais fechadas e costumam consumir menos o nosso orçamento.

 Uma dica muito valiosa também é sempre olhar os termos de busca para negativar palavras-chave que estão ativando nossos anúncios mas não são relevantes para o nosso objetivo de negócio. Se você pretende vender um imovel, o ideal é negativar alugar, aluguel, locação e outras variações que remetem a aluguel.

Quando o cenário é outro e trabalhamos com orçamentos mais robustos, vale a pena utilizar mais palavras-chave, e podemos utilizar palavras-chave com a correspondência ampla. Mas nunca se esqueça de olhar os termos de busca e negativar as palavras que não fazem sentido para nós. Com uma campanha mais aberta, provavelmente teremos mais buscas na rede de pesquisa, e algumas delas não serão relevantes para o nosso negócio. 

Usando o Google Ads para o mercado imobiliário, você pode e deve utilizar as  segmentações de público alvo. São públicos que o próprio Google cria de acordo com os hábitos, interesses, conteúdo que os usuários acessam e informações demográficas.O ideal é sempre colocar como “observação”, assim você não restringe muito a sua campanha.Os publicos alvo que mais utilizamos no mercado imobiliário sào, apartamento novos (venda), imóveis novos (venda), imobiliarias, apartamentos(aluguel), imoveis (aluguel). Lembre-se que não existe a fórmula mágica do bolo, você deve adicionar os públicos que são mais relevantes para o tipo de produto que você trabalha.

Sempre estude sobre seus públicos alvo para saber os interesses e hábitos, por exemplo.

 Uma pessoa que pesquisa muito por design de interiores pode estar procurando algum imovel, ou um público direcionado para profissionais de negócios, que podem estar querendo investir em imóveis. É muito importante pensar fora da caixa pra conseguir abordar o público alvo ideal 

  Hoje é possível também segmentar o público por renda. Caso seu imovel seja de alto padrão, o ideal é negativar o público com uma renda menor e vice-versa. Uma boa dica também é segmentar por localização, o ideal é sempre segmentar em um raio de 10 km do seu imovel ou empreendimento, principalmente se o seu orçamento for limitado, assim você evita que seus anúncios apareçam para pessoas que pode não ter um potencial de realizar uma ação de conversão no seu site.

As palavras-chave negativas são muito importantes justamente para que consigamos barrar o tráfego indesejado. É muito importante sempre analisar os termos de busca e ver quais são as palavras que estão ativando nossos anúncios. Como foi explicado acima, as palavras-chave estão diretamente ligadas ao nosso orçamento, e toda vez que recebemos clicks indesejados isso gera um custo para nossa empresa, além de não trazer os leads qualificados que estamos buscando. 

Nos termos de busca também podemos encontrar palavras-chave que são relevantes para o nosso negócio. Palavras que esquecemos de adicionar nos nossos anúncios e que podem ter um grande potencial de trazer o público correto para nossa imobiliária ou incorporadora. Recomendamos que todos os dias você acesse os termos de busca para entender o seu público alvo, e conseguir ser mais assertivo e específico para conseguir trazer leads qualificados.  

Tags de conversão

Antes de mais nada, não recomendamos que você crie e rode campanhas de Google Ads sem instalar as tags de conversão. Elas são o ponto principal da inteligência da sua campanha. Antigamente, antes do marketing digital voltado para o mercado imobiliário, as incorporadoras e imobiliárias tinham que pegar todas as informações dos clientes, salvar em um banco de dados, para depois estudar os dados e saber quem era realmente o seu público alvo. 

As tags de conversão funcionam da mesma forma só que é tudo automatizado. Através delas temos informações valiosas dos nossos clientes.

Podemos saber da onde é o nosso público alvo, a idade, poder aquisitivo sexo e mais uma variedade de informações que são valiosissimas quando desejamos vender ou alugar um imovel. 

Primeiro precisamos entender o que é uma conversão. A conversão é nada mais nada menos do que uma ação que a gente considera de valor no nosso site. No caso do mercado imobiliário, uma ação de conversão pode ser o preenchimento de um formulário, uma ligação telefônica ou o envio de um email. 

Voltando para as tags de conversão, elas são um código que instalamos no nosso site que conecta o Google Ads para podermos mensurar o público que realiza uma ação de conversão no nosso site. Com os dados que tag de conversão captura, podemos otimizar nossas campanhas, e a própria inteligência de máquina do Google através das tags, sugerem públicos alvos que podem ser muito relevantes para nossa imobiliária ou incorporadora. 

Se você tem alguma dúvida em relação a instalação das tags de conversão no seu site, você pode acessar esse artigo que ensina a instalar as tags de conversão passo a passo. 

As conversões otimizadas funcionam da mesma forma, elas captam os dados das nossas conversões, mas diferente da tag de conversão tradicional, elas têm mais precisão e captam mais dados, melhorando os lances e a inteligência de máquina do Google Ads. 

Vale lembrar que a política de cookies está sendo atualizada, e as conversões otimizadas vieram justamente para se adequar a essas novas políticas. Além dos benefícios de utilizar as conversões otimizadas, é muito importante que você atualize as suas tags de conversão tradicionais para se adequar às novas políticas de cookies. 

Com as tags de conversão também conseguimos criar um público alvo de remarketing, o que é muito interessante para quem trabalha com incorporadoras e imobiliárias. Impactar novamente o cliente que já teve alguma interação com o seu site pode ser um divisor de águas. Às vezes nosso cliente pode estar com dúvida entre o produto que você, ou o seu concorrente estão ofertando, e o remarketing pode tirar essa dúvida e fazer esse cliente converter no seu site.

Estratégias de lance

Quando utilizamos o Google Ads para o mercado imobiliário, sempre surgem as dúvidas de qual estratégia de lance utilizar para ter resultados.

São diversas estratégias de lance e cada uma com suas peculiaridades, mas vamos abordar apenas as estratégias de lance mais utilizadas pelo mercado imobiliário.

Existem três tipos de estratégia de lance, as estratégias de lance manuais, as automáticas e as automáticas e inteligentes. 

No mercado imobiliário utilizamos os três tipos de estratégia de lance, mas depende muito do objetivo de marketing no momento. Se a estratégia do momento para sua incorporadora ou imobiliária for tráfego no site e clicks, utilizaremos estratégias manuais e automáticas. No caso utilizamos o CPC Manual e Maximizar Clicks. Com o CPC Manual, você define o quanto você quer pagar por click, é uma ótima opção para você que tem o orçamento limitado e quer ter mais controle do seu budget. 

Com a estratégia de lance Maximizar Clicks, os lances já são automáticos, a inteligência de máquina define o valor do lance para conseguir trazer o número máximo de clicks de acordo com o seu orçamento diário. 

É também uma ótima estratégia de lance para início de campanhas de pesquisa em contas que não tiveram um grande número de ações de conversões registradas. Assim conseguimos dar mais informações para a inteligência de máquina do público que pode ser potencial para nossas campanhas. 

Se o foco for o reconhecimento ou campanhas sazonais da sua imobiliária ou  incorporadora, você pode utilizar a estratégia de lance vCPM. Com o CPM visível, você define lances para mil impressões visíveis e paga pelas impressões que são medidas como visíveis

Essa estratégia de lance está disponível apenas nas campanhas da rede de Display e de Youtube.

Se o foco for na conversão, podemos utilizar as estratégias de lance automáticas e inteligentes. O Google Ads exibe seus anúncios para usuários que têm o potencial de realizar uma ação de conversão no seu site. A Ferramenta consegue identificar esses usuários de acordo com as buscas que eles realizam, pelos hábitos e informações demográficas.

As duas estratégias de lances automáticos e inteligentes são Maximizar Conversões e Maximizar Conversões com o CPA Desejado. 

A estratégia de lance de Maximizar Conversões, traz o maior número de conversões utilizando seu orçamento diário. Lembrando que ele pode exceder seu orçamento diário se a ferramenta perceber que existe uma grande chance daquele usuário realizar uma ação de conversão no seu site. 

Mas sempre respeitará o orçamento mensal, que é o seu orçamento diário multiplicado por trinta ou trinta e um dias. 

Quando já temos uma campanha que já obteve um grande número de conversões, e que você já sabe o custo de um lead para sua incorporadora ou imobiliária, você pode utilizar a estratégia de lance de Maximizar Conversões utilizando um CPA Desejado. 

O CPA Desejado é o quanto você deseja pagar por uma ação de conversão no seu site. O Google Ads vai trazer o maior número de conversões respeitando o valor do custo por aquisição (CPA). 

O CPA Desejado é uma ótima estratégia de lance, mas você tem que ter muito cuidado. O seu custo por aquisição não pode ser maior que o seu orçamento diário para a campanha. Caso isso aconteça, sua campanha deixa de rodar alguns dias para fazer a soma do seu orçamento diário até conseguir acumular o valor total do seu custo por aquisição. Isso é muito ruim, porque você deixa de exibir seus anúncios, e onde você não aparece, seus concorrentes com toda certeza aparecerão. O CPA também pode exceder seu orçamento diário, mas sempre respeitará o seu orçamento mensal. 

Machine learning (Aprendizado de máquina)

O aprendizado de máquina ou machine learning, é um algoritmo inteligente do Google que analisa mais de setenta milhões de sinais em um décimo de segundo. Não existe nenhum algoritmo tão poderoso no mercado como o algoritmo do aprendizado de máquina do Google Ads. 

Vamos supor que você já tem uma campanha que está performando no Google Ads com as métricas voltadas para conversão. Nessa campanha, você conseguiu 30 leads para sua imobiliária ou incorporadora. Esse algoritmo vai identificar e aprender o comportamento desses clientes e vai estabelecer um padrão comportamental, para buscar dezenas de milhares de outros usuários que têm esse mesmo padrão comportamental. 

O aprendizado de máquina está presente nos seus anúncios, na sua conta, nas suas campanhas, nas suas palavras-chave e nas suas estratégias de lance. Vale lembrar que qualquer alteração de estratégia de lance, palavras-chave ou configurações relevantes podem fazer sua campanha entrar em aprendizado de máquina. O aprendizado de máquina dura no mínimo quinze dias, o ideal é que depois de qualquer alteração que você fizer nas suas campanhas, você não altere mais nada durante esses quinze dias. Qualquer tipo de alteração nesse período pode prejudicar o aprendizado de máquina. Outro ponto muito importante, você não deve deixar o saldo das suas campanhas acabar. Isso faz a campanha pausar, e quando você retomar a campanha, provavelmente ela entrará em aprendizado de máquina novamente, e ela não terá a mesma performance que sua campanha estava tendo anteriormente. O ideal é sempre deixar a campanha rodando, para não pausar a campanha, você pode deixar rodando um valor mínimo diário para não perder o aprendizado de máquina. Caso você tenha percebido que suas conversões não acontecem em determinado período, você pode programar seus anúncios para que eles não sejam exibidos naquele determinado horário, fazendo com que você economize seu orçamento.

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